Призма идентичности бренда — это концепция, разработанная в 1986 году Жаном-Ноэлем Капферером, профессором маркетинговой стратегии, для визуализации того, как бренд выражается через определенные аспекты. Капферер определил шесть жизненно важных характеристик идентичности бренда и решил, что лучше всего представить их можно в форме призмы. Это шестиугольная призма, представляющая шесть ключевых элементов, составляющих фирменный стиль бренда. Призма идентичности бренда рассматривает различные аспекты бренда, включая его внутренние ценности, впечатления, которое он производит и так далее.
Для того, чтобы призма идентичности бренда работала как единое целое, вы должны начать с ее отдельных частей. Всего их шесть:
1. Физическая структура. К ней можно отнести цвета, логотипы, упаковочные материалы или дизайн продукта, которые ассоциируются у нас с брендом. Для того, чтобы создать свое «телосложение», бренд может создать и использовать преднамеренный и последовательный внешний вид для всех продуктов и маркетинговых материалов, используя схожие цвета, узоры или формы. Вместе все визуальные элементы создают единый привлекательный внешний вид, который составляет основу бренда.
2. Индивидуальность. Если телосложение — лицо вашего бренда, то индивидуальность — это его голос. Индивидуальность бренда — это то, как его описали бы покупатели. Один из способов определить индивидуальность бренда — составить список качеств, которыми, по мнению покупателя, должен был бы обладать бренд, если бы он был человеком. Как и человек, индивидуальность бренда может включать в себя поведение, модели общения и эмоции, которые он вызывает. Для того, чтобы создать последовательную индивидуальность, которая соответствует остальной части своей идентичности, бренд может использовать определенный тон в своих письменных и устных сообщениях или сосредоточиться на определенных цветах или изображениях в своих рекламных усилиях. Бренд также может согласовывать свои решения и цели, ориентированные на клиента, с желаемой индивидуальностью.
3. Культура. Культура — это внутренняя идентичность бренда. Такие аспекты, как история происхождения, ценности, убеждения, цель и миссия, могут составлять культуру бренда. Вы можете узнать о культуре бренда, поговорив с сотрудниками об их повседневном опыте работы в компании, в том числе о том, как компания действует в соответствии со своими ценностями и выполняет свою миссию. Важный вопрос, который необходимо задать, чтобы определить культуру вашей компании: для чего живет мой бренд? Культура привносит цель, выходящую за рамки продукта.
4. Отношения. Ваши отношения как бренда — это, по сути, взаимодействие между вами и вашими клиентами. И нет, этот аспект не ограничивается только денежными обязательствами. Ваши отношения также состоят из усилий, которые вы прикладываете для поддержания здоровых отношений со своими клиентами. Вы можете создать свои отношения со своими клиентами различными способами. От взаимодействия в социальных сетях до оперативной поддержки клиентов — вы можете выразить свои усилия в отношениях разными способами. В конце концов, крепкие отношения — это то, что соответствует ожиданиям клиентов и обеспечивает лояльность к вашему бренду.
5. Отражение. Этот аспект показывает, как бренд изображает свою целевую аудиторию. Например, бренд может изображать своих клиентов счастливыми и беззаботными. Потенциальный клиент, заинтересованный в том, чтобы стать счастливее и беззаботнее, может рассмотреть возможность приобретения продукции компании. Это идеализированное повествование может показать, какое влияние бренд оказывает на потенциальных клиентов и какую историю он рассказывает им об опыте использования его продуктов.
6. Представление о себе. Самовосприятие — это метрика, которая определяет, как клиенты бренда представляют себя в идеале, и как бренд пытается помочь им достичь этих целей. Бренд может создавать маркетинговые кампании, которые пробуждают определенные аспекты идеального «я» клиента посредством создания своих продуктов или услуг. Например, компания по производству высококачественной одежды может использовать экстравагантные рекламные кампании для продвижения идеи о том, что ее одежда может помочь покупателям вести более роскошную жизнь.
Таким образом, призма идентичности бренда — это отличный способ развить ваш бренд, повысить его ценность и узнаваемость в глазах покупателей. Призма — это полезный и понятный способ разработать стратегию брендинга, соответствующую вашей миссии.
