Разработка продуктов и услуг ставит большие задачи перед создателями. Один из самых важных вопросов: какие функции влияют на удовлетворенность (потенциальных) клиентов?
Часто, у разработчиков возникает большое множество идей. Но не все из них можно и нужно развивать. Искусство состоит в том, чтобы расставить приоритеты в разработке функций продукта/услуги, ориентированной на клиента.
Для этого маркетологи должны знать, какие характеристики потенциальные клиенты считают выжными, чтобы выделиться среди конкурентов. Чем раньше в жизненном цикле продукта будут приняты эти решения, тем лучше. Основой для этого решения должно быть не внутреннее чутье разработчика или менеджера, а мнение конечных пользователей.
Исследование с использованием методологии Кано делает это возможным. Результаты не только просто показывают, какие функции продукта оцениваются положительно или отрицательно, но и подробно показывают, какое влияние они оказывают на удовлетворенность клиентов.
Метод Кано имеет долгую историю: он был разработан еще в 1984 году японским профессором Нориаки Кано из Токийского научного университета.
Профессор Кано был убежден, что продукт или услуга — это гораздо больше, чем просто функционал. В конце концов, не каждая функция, добавляемая к продукту, в конечном итоге оказывает одинаковое или вообще какое-либо влияние на удовлетворенность потребителя.
Итак, важность функции/детали/свойства классифицируются по пяти различным категориям:
Обязательные. Эти функции/аспекты должны быть в продукции, по мнению клиентов, априори и вызывают сильное недовольство, если их нет. Однако повышение удовлетворенности не может быть достигнуто при наличии этих функций.
Пример: наличие камеры на смартфоне.
Одномерные. Эти характеристики имеют линейную зависимость от удовлетворенности потребителей: чем менее они выражены, тем менее удовлетворены потребители. Соответственно, чем они более выражены, тем выше удовлетворенность клиентов. Они должны соответствовать ожиданиям клиентов и быть того же качества, что и продукция конкурентов.
Пример: разрешение камеры смартфона.
Привлекательные. Эти функции не ожидаются клиентами, но хорошо воспринимаются, если они присутствуют. Если они отсутствуют, удовлетворенность потребителей не ухудшается. По сути, это те фишки, которые должны отличать вас от конкурентов.
Пример: наличие функции беспроводной зарядки смартфона.
Неважные. Эти характеристики не добавляют ценности для клиентов и не влияют на удовлетворенность, вне зависимости от того, присутствуют они или отсутствуют.
Пример: количество рингтонов на смартфоне.
Нежелательные. Это тот функционал, наличие которого негативно влияет на эмоциональное восприятие клиента.
Пример: встроенная система постоянного отслеживания смартфона.
Метод Кано ведет к эффективному выявлению потребностей и желаний (потенциальных) клиентов. Его можно применять на любом этапе жизненного цикла любого цифрового и нецифрового продукта для оценки и определения приоритетов функций продукта. Особенно модель будет полезной для менеджеров по продуктам при создании правильной дорожной карты для продукта.
