PIMS-анализ (Profit Impact of Marketing Strategy или «Влияние маркетинговой стратегии на прибыль») – это модель, используемая для оценки различных факторов, влияющих на рост прибыли. Она часто используется для изучения доли рынка, расчета возврата инвестиций в маркетинг, исследования и изменения стратегий.
PIMS была разработана в 1960 году как проект для General Electric на рынке Северной Америки. После наблюдения за тем, что разные бизнес-подразделения обеспечивают разный уровень прибыльности, автор техники исследования начал изучать, какие факторы маркетинговой стратегии оказывали наибольшее влияние на прибыль.
PIMS-анализ помогает анализировать и оценивать маркетинговые стратегии, менять их и находить верные пути к увеличению прибыли. Для этого необходимо проанализировать различные элементы маркетинговой стратегии.
При проведении PIMS-анализа часто задействуют несколько методик, например, сбор данных, их анализ, прогнозирование. Эти данные могут включать информацию о доходах, затратах, маркетинговых расходах, продажах, информацию о вовлечении потребителей, продукте.
Целевыми функциями в модели являются бухгалтерская рентабельность инвестиций (ROI), определяемая отношением дохода, после вычета корпоративных затрат, к сумме оборотного и основного капитала по остаточной стоимости, и поток наличности (Cash Flow). Каждый бизнес в модели описывается более 30 факторами, которые, по мнению идеологов модели, в наибольшей степени влияют на принятие той или иной линии действия. Факторы распределяются на три основные блока: конкурентная ситуация, производственная структура и рыночная ситуация. Можно привести примеры некоторых переменные:
· Доля рынка, относительная доля рынка и относительное качество продукции, увеличение каждого из показателей положительно влияет на прибыльность.
· Отношение суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости (увеличение этих показателей отрицательно влияет на прибыльность), а также степень использования производственных мощностей и уровень производительности труда (увеличение их оказывает положительное влияние на прибыльность).
Так, на основе анализа можно не только более точно предсказать, как изменения в маркетинговых стратегиях будут влиять на расходы бизнеса. Кроме того, им предоставляется возможность изменять свои стратегии на более прибыльные, более агрессивные, при условии использования тех же ресурсов.
Несомненным достоинством модели, является использование эмпирического материала. Однако применение данных PIMS, так же, как и любых других экономико-математических моделей, может служить только средством в принятии управленческих решений, а не в качестве их замены. Кроме того, одно из самых больших преимуществ модели то, что она вызывает дискуссии и наводит на размышления.
Недостатком модели PIMS можно считать склонность к несколько механическому взгляду и отрыв от реалий бизнеса. Среди приверженцев этой модели особенно часто встречаются сторонники технического подхода к планированию, что отрицательно сказывается на ее репутации в глазах тех, кто строит свою стратегию на основе предпринимательского подхода.
Таким образом, PIMS-анализ является очень мощным инструментом для контроля маркетинговых расходов и анализа их влияния на прибыльность. PIMS-анализ также помогает составлять долгосрочный план развития и оптимизации маркетинга, с учетом тех или иных предпочтений потребителя.
