Матрица Boston Consulting Group (матрица BCG), также называемая матрицей портфеля продуктов, представляет собой инструмент бизнес-планирования, используемый для оценки стратегической позиции портфеля брендов фирмы. Матрица BCG — один из самых популярных методов анализа портфеля.
Бостонская матрица оценивает продукт или услугу по двум параметрам:
- Относительная доля продукта на рынке.
- Темпы роста рынка.
Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Она рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трёх сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке.
Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального; минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.
Матрица отображает продукты компании в виде четырех квадратов: «собаки» («неудачники» и т.д), «дойные коровы» («денежные мешки» и т.д.), «звезды» и "дикие кошки" («трудные дети», «знаки вопроса» и т.д.). Каждый квадрат имеет свой собственный набор уникальных характеристик.
Рассмотрим категории подробнее.
Собаки.
Если продукт компании занимает небольшую долю рынка и имеет низкие темпы роста, он считается «собакой» и должен быть продан, ликвидирован или перепозиционирован. Собаки не приносят компании больших денежных средств, поскольку их доля на рынке незначительна, а рост практически отсутствует. Из-за этого собаки могут оказаться денежными ловушками, связывающими средства компании на длительные периоды времени. По этой причине они являются первыми кандидатами на продажу.
Дойные коровы.
Продукты, находящиеся в области с низкими темпами роста, в которых, однако, компания имеет относительно большую долю рынка, считаются «дойной коровой». Поэтому компания должна «доить» эту дойную корову как можно дольше. Дойные коровы обычно являются ведущими товарами на рынках.
Как правило, эти продукты приносят прибыль, превышающую темпы роста рынка, и поддерживают себя с точки зрения денежных потоков. Этими продуктами следует пользоваться как можно дольше. Стоимость «дойных коров» легко подсчитать, поскольку характер их денежных потоков весьма предсказуем. По сути, низкорослые дойные коровы с высокой долей должны быть «доены» для получения денег, чтобы реинвестировать их в быстрорастущие «звезды» с высокой долей и высоким будущим потенциалом.
Звезды.
Продукты, которые находятся на быстрорастущих рынках и составляют значительную часть этого рынка, считаются «звездами», и в них следует инвестировать больше. Звезды приносят высокий доход, но также потребляют большие суммы денежных средств компании. Если звезда может оставаться лидером рынка, она в конечном итоге становится дойной коровой, когда общие темпы роста рынка снижаются.
Дикие кошки.
Сомнительные возможности – это возможности на рынках с высокими темпами роста, на которых компания, однако, не имеет большой доли рынка. Обычно они быстро растут, но потребляют большое количество ресурсов компании. Продукты в этом квадрате следует часто и тщательно анализировать, чтобы понять, стоит ли их поддерживать.
Таким образом, бостонская матрица— это инструмент, который позволяет классифицировать продукты или услуги, которым следует уделять приоритетное внимание и от которых можно отказаться. Построив таблицу 2x2 по параметрам роста и доли рынка, бизнес можно разделить на одну из четырех категорий: «звезды», «домашние животные», «дойные коровы» и «вопросительные знаки».
