Джон Кей, профессор экономики Лондонской школы бизнеса, разработал структуру отличительных способностей и опубликовал ее в своей книге 1993 года «Основы корпоративного успеха». Структура отличительных способностей Кея — это стратегия, которая описывает способ, с помощью которого организация может подчеркнуть свои уникальные особенности, которые предоставляют ей конкурентное преимущество. А это помогает компании занять более заметное место в отрасли и обойти конкурентов.
В системе отличительных возможностей Кея перечислены три категории, к которым могут относиться отличительные способности:
Репутация. Организации должны стремиться развивать имидж, который способствует формированию доверия и лояльности клиентов. Прибыль организации во многом зависит от ее репутации, поскольку клиенты принимают решения о покупке на основе обзоров продуктов и услуг, эта практика становится все более распространенной. Кроме того, репутация компании не может быть легко воспроизведена другими предприятиями на рынке из-за уникального опыта, который привел к созданию этой репутации. Даже если компания может создать аналогичный продукт, конкурент не сможет украсть фирменный стиль организации.
Архитектура. Способ организации бизнеса специфичен для компании, может выступать источником конкурентного преимущества при условии, что это и имеет ценность для бизнеса. Эта структура включает не только иерархию организации, но и отношения, которые организация поддерживает с поставщиками, клиентами и своими сотрудниками. У конкурентов могут быть общие клиенты или поставщики, однако отношения, которые организация строит с этими людьми, уникальны.
Инновации. Инновационные организации, которые идут в ногу с передовыми тенденциями, оказываются наиболее прибыльными. Так как эти организации знают о потребностях и ценностях клиентов, они могут оставаться впереди своих конкурентов. Постоянный мониторинг рынка имеет в данном случае решающее значение. Сохранение новаторства помогает улучшить репутацию организации, поскольку клиенты благосклонно относятся к компаниям, которые вносят новшества в свои продукты и услуги.
Есть несколько ключевых шагов, которые компании могут предпринять для применения системы отличительных способностей Кея:
- Определить стратегические цели и целевые рынки.
- Проанализировать, какие из возможностей лучше всего поддерживают стратегию и деловые отношения.
- Оценить существующие организационные возможности и определить, какие из них действительно уникальны.
- По мере необходимости расширять вспомогательные возможности, которые не являются уникальными.
- Постоянно совершенствовать и поддерживать отличительные возможности в долгосрочной перспективе.
Представленная модель может оказаться действительно полезной, так как помогает глубже понять источники уникальностей бизнеса.
