Теория Jobs-to-be-Done была разработана Тони Ульвиком, основателем инновационной консалтинговой фирмы Strategyn. Фактически, JTBD начинался как запатентованный процесс Ульвика под названием «Инновации, ориентированные на результат» (ODI), структура, ориентированная на определение результатов, которые ищут клиенты, а не продуктов, которые они хотят.
Это подход к разработке продуктов, основанный на понимании как конкретной цели клиента, так и мыслительных процессов, которые заставят этого клиента «нанять» продукт для выполнения работы.
При использовании этой структуры группа разработчиков продукта пытается выяснить, чего на самом деле пытаются добиться пользователи, покупая продукт или услугу. Это приводит к новому взгляду на продукт и потребителя.
Идея концепции заключается в том, что один и тот же продукт разные пользователи приобретают для различных целей. Или, как принято говорить в терминологии JTBD, нанимают на работу. Клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности.
Как и другие схемы приоритизации при разработке продуктов, подход JTBD (Jobs-to-be-done) смещает фокус с самого продукта на потребителя.
Отличие этой схемы заключается в том, что она делает следующий шаг, чтобы изучить истинные мотивы покупателей при совершении покупки. В часто используемом примере поверхностное объяснение звучит так: «Мне нужна дрель». Копнув немного глубже, мы обнаруживаем, что клиенту действительно нужна хорошо просверленная дыра.
Но исследование цели работы, которую необходимо выполнить, углубляет наше понимание. В результате это может помочь команде разработчиков раскрыть основную цель, которую пытаются достичь пользователи: удовольствие от просмотра картины, висящей в их гостиной.
Каковы плюсы и минусы JTBD?
Плюсы:
1. Подход может помочь вам лучше согласовать то, что вы создаете, с тем, что действительно хотят пользователи.
Поскольку подход заставляет глубже вникать в то, что на самом деле хотят их клиенты, JTBD может помочь сосредоточить разработку продукта на решении проблем, а не на создании функций.
2. Подход может помешать вам построить «более быструю лошадь», которая никому не нужна.
Часть подхода JTBD включает в себя вопросы «почему» и «что». Почему вашим клиентам нужна определенная функция? Каков их истинный желаемый результат? Какое эмоциональное состояние они надеются получить от вашего продукта?
При использовании многих подходов к разработке продукта организации спрашивают своих клиентов о том, чего они хотят, а затем создают то, что их пользователи говорят им. Проблема с этим подходом заключается в том, что пользователи часто не имеют полного видения или банально словарного запаса, чтобы точно объяснить, чего они хотят, особенно если ничего подобного еще не появилось на рынке.
Вот почему, когда Генри Форд спрашивал потенциальных клиентов, чего они хотят от лучшего транспорта, многие отвечали: «Более быструю лошадь». Применяя JTBD, можно выявить не только то, что, по мнению пользователей, они хотят, но и то, чего они хотят на самом деле — и почему.
Минусы JTBD:
1. Концепция может привести к тому, что исследование пользователей станет слишком абстрактным и высокоуровневым.
Несмотря на то, что для выявления истинных мотивов ваших клиентов требуется много исследований, JTBD по-прежнему требует от вас преобразования этих основных целей или «работ» клиентов в практические инструменты или решения для создания.
Один из рисков, связанных с этой структурой, заключается в том, что команды могут потеряться в абстракции — «Наши пользователи хотят стать героями на работе», — что может привести к трудностям в определении приоритетов стратегической дорожной карты для реального продукта.
2. Некоторые продуктовые команды считают, что концепция может привести к ухудшению дизайна и пользовательского опыта.
JTBD стал чрезвычайно популярен среди продуктового и инновационного сообщества. Но некоторые опасаются, что, поскольку концепция уделяет много внимания конечной цели продукта для пользователя, команда разработчиков сосредоточится только на этой цели, исключая другие важные элементы, такие как эстетика дизайна и общий пользовательский опыт.
Таким образом, JTBD — это образ мысли, майндсет, который помогает понять потребности людей и создавать востребованные продукты.
Базируется эта теория на 3 утверждениях:
- Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя (прогресс).
- Контекст определяет выбор человека.
- Продукты «нанимают на работу» и «увольняют», когда они перестают работать лучше других.
