RACE — модель планирования коммуникации с пользователем. Она включает в себя следующие 4 этапа: исследование, действие и планирование, общение и построение отношений, оценка. Разберем подробнее.
Research (исследование).
Цель этого этапа: определение проблемы.
В ходе первого этапа необходимо проанализировать максимальное количество источников информации, как внешних, так и внутренних:
- анализ приходящей почты;
- анализ рекламаций;
- изучение мнений отдельных групп общественности: команды, клиентов, инвесторов и так далее;
Action (действие).
Цель этапа: планирование PR-программы.
На основании выводов по результатам исследований необходимо определить цели и задачи PR-программы, разработать PR-программу и стратегию.
Требования к целям PR-программы аналогичны основным принципам правильного целеполагания (вспоминаем о целях по SMART):
- носить конкретный и измеримый характер;
- быть понятными, реалистичными и достижимыми;
- не содержать противоречий, как в рамках одной цели, так и друг с другом;
- четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
- соответствовать задачам менеджмента в организации, то есть соотноситься с общей (глобальной) целью компании.
Communication (общение).
На этом этапе происходит реализация разработанной PR-программы, то есть проведение всех запланированных мероприятий в соответствии с теми сроками, которые указаны в программе.
Evaluation (оценка результатов).
Важными понятиями на этом этапе являются охватываемая аудитория — все потенциальные читатели, зрители, слушатели - среди которой может быть только часть аудитории, на которую изначально ориентировалось сообщение. Эффективная аудитория — та часть охватываемой аудитории, которая относится к целевым аудиториям.
Расскажем о процессе и особенностях использования модели.
1. Необходимо увеличить видимость вашего бренда, используя все каналы и точки контактов.
Каналами для охвата аудитории могут быть:
- поисковые системы;
- соцсети;
- публикации в медиа;
- контекстная реклама;
- email-рассылки.
2. На следующем этапе потенциальный покупатель ознакомился с вашим предложением, сравнил с другими и готов сделать выбор. Он совершает какие-либо действия на вашем сайте, например, заказывает консультацию в чате, заполняет форму.
Чтобы не потерять потенциального клиента и привести его к сделке, нужно запланировать регулярную коммуникацию:
- придумать цепочку рассылок или подготовить регулярные письма для пользователя;
- вести блог.
Можно использовать такие каналы, как:
- сайт компании;
- блог;
- социальные сети.
3. Конверсия — этап, когда клиент уже купил ваш продукт, и теперь необходимо предоставить ему всё необходимое для комфортного получения и использования продукта: например, доставку и отгрузку, гарантийное обслуживание и ремонт, подбор комплектующих. Будьте всегда на связи с ним и используйте ремаркетинг, чтобы напомнить о себе тёплым пользователям.
4. Поддержание коммуникации с клиентами поможет вам повысить их лояльность и вероятность повторной покупки. Поэтому продолжайте общаться с покупателями в социальных сетях и не только.
Модель RACE действительно может быть очень полезной для планирования PR-кампании. PR — это динамичный процесс, поэтому всегда помните о непрерывности вашего планирования, фокуса и внимания, чтобы сделать кампанию эффективной.
