Чтобы выявить источники своего конкурентного преимущества, часто бизнес использует множество инструментов для анализа своей внешней (5 сил Портера, анализ PEST) и внутренней (анализ цепочки создания ценности, матрица BCG) среды. Одним из инструментов, анализирующих внутренние ресурсы фирмы, является анализ VRIO. Этот инструмент разработал Джей Барни. В своей работе «Ресурсы фирмы и устойчивое конкурентное преимущество», автор определил четыре атрибута, которыми должны обладать ресурсы фирмы, чтобы стать источником устойчивого конкурентного преимущества. По его мнению, ресурсы должны быть ценными, редкими, трудно имитируемыми и организованными. Сначала анализ назывался VRIN. В 1995 году в своей более поздней работе «Взгляд внутрь в поисках конкурентного преимущества» Барни представил структуру VRIO, которая была усовершенствованием модели VRIN. Анализ VRIO состоит из четырех вопросов о том, является ли ресурс: Ценным? Редким? Воспроизводимым? Организованным? Ресурс или способность, отвечающие всем четырем требованиям, могут обеспечить компании устойчивое конкурентное преимущество.
VRIO анализирует ресурсы и возможности организации. Как правило, анализируются следующие аспекты:
- финансовые ресурсы (собственные средства, доступ к финансированию);
- человеческие ресурсы (навыки, знания, контакты);
- материальные ресурсы (инструменты, материалы, оборудование);
- нематериальные ресурсы (бренд, интеллектуальная собственность).
Расскажем о качествах подробнее.
Ценный (valuable).
Во-первых, ресурс должен быть ценным. Всякий раз, когда ресурсы компании позволяют ей достичь долгосрочного конкурентного преимущества, они полезны. Ресурсы должны использоваться для достижения целей, сведения опасностей к минимуму. Анализ VRIO может использоваться для помощи в оценке результатов, и даже если ни один из активов организации не считается полезным.
Редкий (rare).
Ресурсы должны быть редкими. Если несколько участников рынка обладают доступом к редкому ресурсу, каждый из них может использовать его одинаковым образом. Однако конкурентное преимущество, достигаемое за счет ценного и редкого ресурса, обычно недолговечно. Конкуренты быстро поймут и смогут имитировать ресурс без особых проблем. Поэтому это лишь временное конкурентное преимущество.
Имитируемый (immitable).
Ресурсы трудно имитировать, если они чрезвычайно дороги для другой организации. Также их может быть трудно имитировать, если они защищены юридически (патент или товарные знаки). Ресурсы считаются конкурентным преимуществом, если они ценны, редки и их трудно воспроизвести. Однако бизнес, который не организован так, чтобы в полной мере использовать преимущества ресурса, попросту не имеет конкурентного преимущества.
Организованный (organized).
Без сильной организации предприятие не может эффективно получать, использовать или управлять своими ресурсами. Это верно даже для предприятий с ценными, редкими и трудно имитируемыми ресурсами. Фирма должна организовать свои системы управления, процессы, организационную структуру так, чтобы иметь возможность полностью реализовать потенциал своих ценных, редких и трудно имитируемых ресурсов и возможностей. Только тогда компании смогут добиться устойчивого конкурентного преимущества.
Как проводить VRIO-анализ?
1. Определите ценные, редкие и трудно имитируемые ресурсы.
Ресурсы бывают двух видов: материальные и нематериальные. Материальные — например, земля, здания, оборудование. Компании могут легко использовать их на рынке, поэтому материальные активы редко являются источником конкурентного преимущества. С другой стороны, нематериальные активы, такие как репутация бренда, товарные знаки, интеллектуальная собственность, уникальная система обучения или уникальный способ выполнения задач, не могут быть приобретены так легко и обозначают наличие устойчивого конкурентного преимущества. Поэтому, чтобы найти ценные, редкие и дорогостоящие для имитации ресурсы, следует в первую очередь обратить внимание на нематериальные активы компании.
2. Узнайте, успешно ли организована компания для правильного использования этих ресурсов.
Для этого могут быть полезны следующие вопросы:
- Эффективен ли процесс стратегического управления в организации?
- Существуют ли эффективные системы мотивации и вознаграждения?
- Вознаграждаются ли в вашей компании инновационные идеи?
- Создана ли организационная структура для использования ресурсов?
3. Защитите ресурсы.
Когда вы выявили ресурс или возможность, которые имеют все 4 атрибута VRIO, их нужно защитить всеми возможными способами. В конце концов, это источник вашего устойчивого конкурентного преимущества. Вам следует подумать о том, как сделать имитирование более затратным. Если другие компании не смогут воспроизвести ресурс по разумной цене, он останется редким гораздо дольше.
4. Постоянно проверяйте ресурсы и возможности по VRIO.
Ценность ресурсов со временем меняется, их необходимо постоянно пересматривать, чтобы выяснить, являются ли они такими же ценными, как когда-то. Часто новые ресурсы или возможности VRIO разрабатываются внутри организации, и, идентифицируя их, вы можете легче защитить источники конкурентного преимущества.
Анализ VRIO может быть проведен, чтобы получить подробную картину того, как ваш бизнес может продвигаться в отрасли. Идеальное время для анализа VRIO — начало формирования стратегического плана. Приверженность методу VRIO и улучшение исследований с течением времени обеспечат вам долгосрочное конкурентное преимущество!
