Матрица ADL или матрица стратегических условий Артура Д. Литтла — метод управления портфелем, основанный на жизненном цикле продукта (PLC). Он был разработан в 1980-х годах с целью помочь компаниям управлять набором бизнес-продуктов, как портфелем.
Инструмент представляет собой различные направления деятельности компании в двумерной матрице. Это структурированная методология наблюдения за жизненными отраслевыми циклами. Подход ADL рассматривает аспекты оценки среды и бизнес-оценки сил, то есть конкурентную позицию и зрелость отрасли.
Матрица ADL часто ассоциируется со стратегическим планированием на уровне бизнес-единиц. Однако она очень хорошо работает как применительно к продуктовым линейкам, так и на уровне отдельного продукта.
Конкурентная позиция.
Качество и сила конкурентной позиции являются показателем силы компании. Матрица ADL классифицирует каждый сегмент компании в соответствии с ее конкурентной позицией так:
- Доминирующая: во многих случаях это либо монополия, либо сильно защищенное технологическое лидерство.
- Сильная: доля рынка сильная и стабильная, независимо от участников. Твердая степень свободы в выборе стратегии.
- Благоприятная: конкурентов много, однако явного лидера нет.
- Неустойчивая: позиция на рынке в целом небольшая. Конкуренты становятся сильнее.
- Слабая: постоянная потеря доли рынка. Бизнес-сила слишком мала, чтобы поддерживать прибыльность.
Зрелость отрасли.
Существует четыре категории зрелости отрасли: эмбриональная, ростовая, зрелая и стареющая.
- Эмбриональный: этап внедрения, характеризующийся быстрым ростом рынка, очень слабой конкуренцией, внедрением новых технологий, высокими инвестициями и высокими ценами.
- Рост: рынок продолжает укрепляться, продажи растут, конкурентов мало (если они вообще есть), и компания получает вознаграждение за вывод на рынок нового продукта.
- Зрелость: рынок стабилен, имеется устоявшаяся клиентская база, стабильная доля рынка, много конкурентов, усилия направлены на то, чтобы выделиться среди конкурентов.
- Старение: спрос снижается, компании начинают покидать рынок, борьба за долю рынка между оставшимися конкурентами становится слишком дорогой, и компании начинают уходить или консолидироваться до тех пор, пока рынок не исчезнет.
Позиционирование в одну из четырех категорий — очень сложная процедура, зависящая от многих факторов.
Немного о том, как работать с этой матрицей:
Процедура выбора стратегических решений складывается из трех шагов. На первом шаге стратегия предварительно и в общей форме определяется в соответствии с тем, какую клетку матрицы занимает данный конкретный бизнес.
На втором шаге учитывается позиционирование бизнеса внутри данной клетки матрицы. В зависимости от позиции здесь осуществляется выбор линий дальнейшего движения бизнеса и конкретизация стратегий, хотя формулировки стратегий здесь также носят еще достаточно общий характер. Для каждой из ячеек матрицы существуют свои возможные стратегические маршруты по линии естественного развития или линии избирательного развития, и, соответственно выбору, свой набор уточненных стратегий.
Поэтому на третьем шаге осуществляется выбор уточненной стратегии, соответствующей выбранному пути развития бизнеса. Здесь для каждой из возможных ситуаций предлагается конкретный набор комбинаций из уточненных стратегий.
Таким образом, матрица ADL — отличный инструмент для бизнеса, который поможет определить свое место на рынке и стадию жизненного цикла вашего продукта. Помните, что точно предсказать это никто не может, однако вы можете иметь более-менее объективное представление. Поэтому используйте этот инструмент с осторожностью.
