Многие хотя бы раз сталкивались с необходимостью сегментировать (классифицировать) какую-либо аудиторию (будь то на уроке обществознания в школе или же потенциальные клиенты нашего бизнеса). Почему важно и нужно сегментировать свою аудиторию: благодаря сегментации мы можем достаточно точно определить образ нашего покупателя. Чем больше мы о нем знаем, тем проще его понять. Это может быть возраст, пол, город, семейное положение, степень образования, привычки или предпочтения. Любая деталь, которая объединяет всех, кто может заинтересоваться товаром или предложением.
Методику 5W предложил Марк Шеррингтон, основатель компании Added Value. В своей книге «Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth» он описал, как к нему пришла идея с пятью вопросами.
Автор 5W отмечает, что, ответив на все пять вопросов и оформив их в виде таблицы, можно посмотреть на весь рынок сразу. Чтобы методика работала эффективнее, окна таблицы надо комбинировать и искать наиболее выгодные варианты.
Кроме этой методики Марк Шеррингтон разработал этапы работы по продвижению бренда. В этом случае каждая ступень начинается на букву I, удобно.
Что означают эти 5W?
Это первые буквы вопросов, ответы на которые дают понимание целей и интересов аудитории:
What? (Что?) – определяет тип товара или услуги, который необходим пользователю. При этом, рассматривается не только сам продукт или услуга, но и то, что хочет получить пользователь (скидки, бонусы и так далее). При ответе на этот вопрос рассматриваем не только то, что предлагаем клиенту сейчас, но и продукты или услуги, которых у нас нет.
Who? (Кто?) – дает основную информацию о потребителе. Здесь необходимо указать пол, возраст, геоположение, уровень дохода и другие важные признаки будущего покупателя. То есть, создаем тип конечного потребителя. Необходимо попробовать наиболее точно определить образ клиента. Например, Ольга, мама двоих детей, домохозяйка, живет в соседнем доме.
Why? (Почему?) – в рамках ответа на этот вопрос необходимо выявить причину, по которой клиент хочет купить товар. Важно правильно выявить и обозначить мотивацию пользователя, а также проблему, которую он желает решить с помощью продукта. При ответе на этот вопрос необходимо подумать и о конкурентах в широком смысле этого слова. То есть, нужно понять, почему покупают именно у нас, а не у конкурентов. Благодаря ответу на этот вопрос, в том числе, мы можем определить истинные мотивацию и потребность клиента.
When? (Когда?) – время, когда потребитель готов сделать покупку. Отвечаем, прежде всего, на вопрос «Когда покупателю необходим наш товар или услуга?». Одни товары лучше продаются в сезон, а другие в течение всего года. Стоит учитывать, что большое количество покупок совершаются спонтанно. Планируют свои покупки заранее далеко не все. Конечно, это зависит от того, какой продукт или услуги мы продаем.
Where? (Где?) – отвечаем на этот вопрос и определяем точки контакта с клиентом и место, где человек с большей вероятностью приобретет товар или как минимум узнает о нем. То есть, необходимо понять, как сын маминой подруги становится нашим клиентом. Необходимо выявить не только каналы сбыта, но и точки контакта с клиентом (онлайн или другой тип рекламы), чтобы можно было повлиять на его решение о покупке.
А как можно применять полученную информацию на практике?
· Подобрать подходящие сообщества для рекламы своего товара или услуги;
· Запустить персонализированные email-рассылки с адаптированными под конкретный сегмент сообщениями;
· Создать персональные товарные рекомендации;
· Настроить отдельную рекламную кампанию для каждого сегмента, создать уникальные объявления, подобрать соответствующие изображения и видео;
· Отсечь нецелевую аудиторию при запуске рекламы и сэкономить финансы.
Выделим несколько преимуществ и недостатков методики.
Преимущества:
· После сегментации аудитории предложение товара/услуги быстро заинтересовывает клиента, так как заточено под его возможности и потребности.
· Уменьшаются финансовые затраты на рекламную кампанию. Объявления показываются людям, которые действительно заинтересованы в продукте.
· Повышается общая лояльность клиентов. Реклама соответствует интересам пользователя и перестает раздражать.
Недостатки:
· Сильная взаимозависимость вопросов. Малейшая пропущенная деталь в самом начале группового разделения может привести к ухудшению результатов рекламной кампании.
· Исходя из первого недостатка становится понятно, что при неудачном сегментировании аудитории придется вносить правки.
· Процесс сегментации может занять много времени, потому что нужно анализировать сразу несколько источников информации.
В заключение хотим отметить, что сегментация позволяет подбирать индивидуальные предложения, а персонализация – одно из лучших средств для повышения лояльности клиентов, так как они чувствуют, что продавец помнит и заботится о них. Поэтому, при правильном использовании методики 5W эффективность работы сильно повысится.
