Капитал бренда - это ценность, которую бренд имеет в глазах своих клиентов. Это сумма всех опытов, восприятий и эмоций, которые связаны с определенным брендом. Сильный капитал бренда может быть важным активом для любой компании, так как он может помочь увеличить продажи, повысить лояльность клиентов и в конечном итоге улучшить финансовые результаты компании. Поэтому важно понимать, как измерять и управлять капиталом бренда.
Разработанная профессором маркетинга Кевином Лейном Келлером, модель предоставляет рамки для понимания и управления капиталом бренда. Она состоит из четырех шагов, которые являются строительными блоками для создания и поддержания сильного брендового капитала.
Первый шаг. Установление идентичности бренда. Этот шаг включает в себя определение основной идентичности бренда, которая включает его название, логотип, слоган и другие визуальные и вербальные элементы. Четкая и последовательная идентичность бренда помогает клиентам узнавать и запоминать бренд. Она также помогает отличать бренд от конкурентов. Например, красно-белый логотип Coca-Cola и слоган "Taste the Feeling" мгновенно узнаваемы и отличают его от других брендов газированных напитков.
Второй шаг. Создание смысла бренда. Этот шаг включает разработку уникальной личности бренда и ассоциаций, с которыми клиенты могут связать себя. Эти ассоциации могут быть функциональными (например, высокое качество, надежность) или эмоциональными (например, веселье, возбуждение). Так, личность бренда Apple - инновационная, стильная и удобная в использовании. Это привлекает клиентов, которые ценят дизайн и простоту.
Третий шаг. Вызов реакций на бренд. Этот шаг включает в себя создание положительных реакций и ответов от клиентов. Эти ответы могут быть когнитивными (например, осведомленность о бренде, знание бренда), аффективными (например, предпочтение бренда, лояльность бренду) или поведенческими (например, намерение совершить покупку, повторная покупка). Например, слоган Nike "Just Do It" вызывает сильную эмоциональную реакцию от клиентов, вдохновляя их быть активными и превзойти себя.
Четвертый шаг. Создание резонанса бренда. Этот шаг включает в себя создание глубоких и долгосрочных отношений между брендом и его клиентами. Резонанс бренда - это конечная цель брендовой стоимости, поскольку он создает лояльную базу клиентов, готовых платить премиум за бренд и рекомендовать его другим. Например, Harley-Davidson создала сильный резонанс бренда, создав сообщество страстных райдеров, которые разделяют любовь к наследию, культуре и образу жизни бренда.
Так, модель капитала бренда Келлера предоставляет полезную основу для понимания и управления брендом. Следуя четырем шагам модели, можно создать сильный бренд, который резонирует с потребителями и обеспечивает успех бизнеса. Однако важно отметить, что создание капитала бренда занимает время, усилия и ресурсы. Это требует глубокого понимания потребностей и желаний потребителей, а также приверженности доставке последовательного и убедительного бренд-опыта на всех этапах контакта с брендом.
В целом, модель Келлера является эффективным инструментом для создания и управления капиталом бренда. Создание сильного бренда может стать ключевым фактором успеха компании, который способен повысить лояльность клиентов, увеличить продажи и улучшить финансовые показатели компании.
