Не секрет, что вся наша деятельность осуществляется в контакте с внешней средой. Это применимо, в том числе, и к бизнесу. PEST-анализ поможет исследовать внешнее окружение компании.
Считается, что PEST-анализ был впервые представлен под названием ETPS профессором Гарварда Фрэнсисом Агиларом. В публикации 1967 года он представил экономические, технические, политические и социальные факторы как основные индикаторы, влияющие на бизнес-среду. Позже, аббревиатура изменилась, нам известен уже привычный PEST-анализ. Кстати, иногда его обозначают, как STEP-анализ. Впрочем, суть от этого не меняется.
Возникают логичные вопросы: для чего же PEST-анализ необходим и как исследование внешнего окружения может помочь нам в развитии бизнеса?
PEST-анализ будет полезен, если нам необходимо структурировать информацию о влиянии макросреды на бизнес, оценить вероятные угрозы и заранее принять меры против негативных влияний и вероятных ошибок.
Используя PEST-анализ компании, можно:
- оценить тенденции и изучить потенциальный рынок при разработке новых продуктов;
- выявить возможные угрозы и риски;
- спрогнозировать, что в будущем может негативно сказаться на развитии нашего бизнеса.
Итак, факторы макросреды, которые оказывают наибольшее влияние на бизнес и составляют аббревиатуру PEST:
Politics. Это политические факторы. Известно, что политика оказывает большое влияние на бизнес-среду в целом, и на конкретные компании, и, соответственно, людей. Повышающаяся «волатильность» политических реалий обозначает, что этому фактору необходимо уделять особенно пристальное внимание. Рекомендуем мониторить следующие аспекты политической сферы:
- общемировая политическая ситуация. Понимание особенностей и основных тенденций взаимоотношений стран;
- межгосударственные соглашения о раскрытии информации, об избежании двойного налогообложения и так далее;
- налоговая политика государства;
- уровень влияния государства на отрасль, в которой вы работаете, его отношение к отрасли и законодательные изменения, которые непосредственно влияют на бизнес;
- отношение государства к иностранному капиталу, уровень влияния на инвестиционные процессы;
- субсидирование государством конкретных регионов, законодательные послабления для регионов.
Исходя из анализа политических факторов можно и нужно делать очень полезные выводы. Так, например, ухудшение взаимоотношений России и Запада, усиление санкционной политики, опыт ухода из России множества компаний для фрилансеров, сотрудничавших с иностранными биржами, должны были стать «звоночками». Можно было предположить, что некоторые иностранные биржи могут попросту прекратить сотрудничество с пользователями из России (биржа Upwork так и сделала) и начать искать альтернативные варианты.
Economics. Экономические аспекты являются важным условием деловой активности для большинства предприятий. Эти макроэкономические показатели влияют на уровень жизни населения и его платежеспособность. За чем стоит следить:
- динамика ВПП;
- уровень инфляции;
- ставка рефинансирования и связанная с ней динамика в банковской сфере;
- изменение курса рубля;
- уровень безработицы;
- динамика доходов населения;
- рост и насыщенность отраслевых рынков;
- уровень конкуренции;
- динамика на смежных рынках;
- уровень использования налоговых схем в отрасли.
Конечно, для каждой отрасли и компании те или иные показатели играют большую или меньшую роль. Поэтому, нет необходимости мониторить все. Роль PEST заключается именно в том, чтобы определить факторы, которые влияют на наш бизнес.
Social. Социальные или социально-культурные факторы. На какие показатели стоит обратить внимание:
- демографические данные: рождаемость, смертность, возрастной состав населения, миграционная динамика;
- обычаи и ценности, устоявшиеся нормы потребления и мифы;
- уровень образованности, квалификация кадров;
- уровень жизни населения, зарплатные ожидания;
- современные тенденции, тренды.
Technology. Технологический компонент учитывает особую роль и развитие технологий в отрасли и организации, а также более широкое использование, тенденции и изменения в технологии. К технологическим факторам относятся:
- научные открытия, новые технологии;
- изменения в патентном законодательстве и индустрии;
- влияние технологических новшеств на отрасль.
В наши дни появляется много модификаций PEST. Например, наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят дополнительные два показателя: факторы правового характера (L — Legal) и факторы экологического характера (E — Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли. Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса.
PESTELI— это анализ, дополненный отраслевым анализом рыночной среды. I — industry. Здесь уделяется более глубокое внимание конкурентной среде и косвенным рынкам.
STEEP анализ подходит для компаний, которые хотят проанализировать этнические (Ethical) аспекты внешней среды.
LONGPEST позволяет оценить влияние факторов на местном (Local), национальном (National) и глобальном (Global) уровне.
Расскажем и об этапах проведения PEST-анализа.
- Определяем факторы, оказывающие влияние на деятельность компании, большеевнимание уделяем тем, что связаны с получением прибыли.
- Собираем информацию об этих факторах, анализируем самостоятельно или при помощи сторонних ресурсов, какие изменения могут произойти в той или иной сфере.
- Выявляем значимость каждого фактора для нашего бизнеса.
- Составляем таблицу или список, в которые вносим данные.
- Прогнозируем, какие последствия могут произойти для бизнеса под воздействием влияния значимых факторов. Исходя из этого составляем план действий для разных сценариев. Особое внимание уделяем мерам, которые помогут снизить негативное влияние.
Таким образом, PEST-анализ помогает выявить политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы, воздействующие на бизнес. Результаты анализа можно использовать для понимания общей картины бизнес-среды, более детального планирования, поиска новых возможностей, минимизации рисков.
