Каково текущее состояние вашего маркетинга? Какие каналы приносят больше новых клиентов? От каких из них следует отказаться? Окупаются ли ваши инвестиции в маркетинг?
На эти вопросы ответит сквозная аналитика. Она собирает и интегрирует данные о пути клиента из всех каналов в единое целое. Неграмотное представление о маркетинге приводит к слепому принятию решений, что, в свою очередь, иногда приводит к потере бюджета из-за неправильных вложений. Сквозная аналитика делает маркетинг управляемым и полностью прозрачным, экономит бюджет. Используя сквозную аналитику, вы всегда знаете, что инвестируете в эффективные каналы и правильные действия.
В этой статье мы познакомимся со сквозной аналитикой, разберемся с тем, какие задачи она решает и как с этим инструментом работать.
Сквозная аналитика – это система сбора данных в маркетинге, позволяющая отследить путь клиента от первого знакомства с продуктом до заключения сделки. С ее помощью вы можете определить наиболее эффективные каналы привлечения покупателей, отыскать и исправить ошибки при настройке инструментов продвижения.
Каковы особенности сквозной аналитики?
1. Отслеживание пути клиента.
Сквозная аналитика позволяет собирать информацию о воронке продаж, первой покупке клиентом вашего товара или услуги и выявляет уязвимые места в процессе взаимодействия с клиентом. Затем включается отдел маркетинга и корректирует рекламную стратегию, а руководители, в свою очередь, корректируют работу менеджеров, которые продвигают лиды по воронке продаж. Сквозная аналитика также предоставляет информацию о том, откуда клиент узнал о вашей компании.
2. Оптимизация бюджета.
Сквозная аналитика позволяет выявить слабые места вашего маркетинга:
- неэффективные рекламные кампании;
- каналы привлечения клиентов, которые не окупаются;
- вознаграждение менеджеров, которые не зарабатывают деньги для компании — теряют клиентов, не закрывают сделки.
С другой стороны сквозная аналитика помогает определить и сильные стороны вашего маркетинга. Все это позволяет корректировать статьи бюджета, использовать средства более эффективно.
3. Прозрачность.
Сквозная аналитика позволяет видеть, откуда приходят клиенты, как менеджеры работают с заявками и другую важную информацию.
4. Автоматизация отчетности.
Не нужно составлять отчеты вручную, рассчитывать все показатели, создавать дашборды – всю работу сделает система аналитики.
Расскажем о том, как работает сквозная аналитика.
Этап 1. Подготовка к сбору данных.
Сквозная аналитика собирает данные через:
· Информация об офлайн-кампаниях. Данные по промокодам в буклетах, статистика по номерам телефонов в рекламных баннерах. Компания может присвоить каждой кампании уникальный номер, чтобы точно знать, из какой кампании пришел клиент.
· Файлы cookie — это данные о действиях пользователей на сайте. Файлы cookie предоставляют информацию о кликах, местоположении, просмотрах продуктов. Эти данные собираются скриптами — элементами кода для простых действий. Например, они запоминают Client ID — анонимные идентификаторы, которые присваиваются каждому посетителю сайта. Эти идентификаторы попадают в систему аналитики.
· Регистрационные данные на сайте: адреса электронной почты, номера телефонов и другие. При входе пользователи получают User ID — определенный идентификатор, который попадает в CRM компании.
· UTM-метки для подсчета кликов по ссылкам. UTM-метки это фрагменты текста, добавляемые в объявления или другие сообщения от компании: SMS, статьи, электронные рассылки, QR-коды. Теги определяют все детали источника трафика: с какой рекламы или баннера пришел клиент. UTM-метки также предоставляют подробную информацию о типе рекламы и различных источниках трафика.
Шаг 2. Сбор данных и принятие решения.
Сервис сквозной аналитики:
- Собирает тегированные данные из систем аналитики, CRM, программных приложений для отслеживания звонков и т. д.
- Связывает данные о продажах с инвестициями для определения ROMI и других показателей, отслеживаемых бизнесом.
- Показывает общие данные для принятия решения в одном окне.
С помощью сквозной аналитики можно отслеживать такие показатели:
- CTR — кликабельность объявлений;
- CPC — стоимость перехода по рекламе;
- CPA — стоимость целевого действия;
- CPO — стоимость оформления одного заказа;
- CR — уровень конверсии, соотношение удачных действий к их общему количеству;
- ROMI — рентабельность вложений в маркетинг;
- CPL — стоимость привлечения одного лида;
- LTV — прибыль за все время работы с клиентом и другие.
К сервисам, в которых можно настраивать сквозную аналитику относятся: Excel, «Яндекс Метрика», Google Analytics. Однако эти сервисы и способы не автоматические: они требуют ручного обновления. Чтобы внедрить сквозную аналитику с персональными дашбордами, с учётом особенностей сферы бизнеса, потребуются специальные платные программы и сервисы. Один из самых популярных сервисов сквозной аналитики в России — Roistat. Это онлайн-сервис, который позволяет агрегировать данные CRM, расходы в рекламных каналах и информацию о посетителях сайта в одном отчёте.
Сквозная аналитика — это метод сбора и анализа данных из разных маркетинговых каналов. Она позволяет определить весь путь клиента и стоимость его привлечения и удержания. Сквозная аналитика определяет ROMI и рассчитывает LTV и друге показатели. Информация для сквозной аналитики собирается из аналитических сервисов, программных приложений для отслеживания звонков, CRM и других систем. Для идентификации используются UTM-теги — маркеры ссылок, файлы cookie, регистрационные данные на сайте, промокоды и номера телефонов и другие данные. Для сквозной аналитики компании выбирают ручные или частично автоматизированные (Google Таблицы, таблицы Excel) инструменты или специальные сервисы: готовые или заказные, которые автоматически собирают данные из других источников.
