Исследования составляют основу многих маркетинговых команд. Независимо от того, хотите ли вы запустить новый продукт или определить целевую аудиторию, исследования помогут вам правильно позиционировать себя на рынке и понять основные болевые точки клиентов.
В этой статье мы расскажем о смешанных методах маркетинговых исследований.
Смешанные методы — это исследовательская стратегия, которая предполагает сбор и анализ как количественных, так и качественных данных одного и того же исследования.
· Количественные данные. Основное внимание уделяется сбору и анализу числовых данных для выявления тенденций и закономерностей (например, сколько посетителей зашло на ваш сайт за один месяц или сколько людей купили ваш последний продукт).
· Качественные данные. Нечисловые данные, включая опыт и мнения (например, почему посетители решили зайти на ваш сайт и как они себя вели, когда туда попали).
Идея состоит в том, чтобы смешать эти два распространенных метода исследования, получить более глубокие результаты.
Недостаточно просто провести несколько количественных и качественных исследований в рамках одного большого проекта. Например, если вы хотите понять, как повысить конверсию веб-сайта и прибыль, вы можете начать с просмотра данных для того, чтобы понять, откуда приходят ваши посетители, какой процент конверсий и какова была стоимость регистрации одного лида (количественные данные), а также как собирать отзывы из всплывающего окна после регистрации, в котором новых пользователей спрашивали, что могло помешать им зарегистрироваться (качественные данные). Затем вы можете получить ответы от каналов с самой высокой конверсией и сосредоточиться на решении их проблем в первую очередь.
Выделим некоторые источники количественных и качественных данных:
Количественные:
- Опросы;
- Отслеживание данных;
- Статистическое моделирование;
- A/B-тестирование;
- Тепловые карты.
Качественные:
- Интервью с пользователями;
- Фокус-группы;
- Открытые анкеты;
- Записи сеансов.
К основным видам смешанных методик можно отнести hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. Разберемся подробнее.
Hall-test — метод исследования, в рамках которого относительно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Hall-тестирование может быть:
· «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое»;
· «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту.
Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.д). Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей. Далее специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через интернет. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции).
В наши дни разработчики продуктов и маркетологи имеют в своем распоряжении беспрецедентный объем данных. Сложность заключается в том, чтобы разделить эти данные и использовать их для формирования работоспособных гипотез и улучшения пути клиента. Поскольку UX становится все более важной частью бизнеса, бренды как никогда нуждаются в понимании своих клиентов. Смешанные методы исследования сочетают качественные и количественные данные для того, чтобы предоставить более полное представление о болевых точках клиентов, их поведении и всем пути пользователя.
