Профессор Филип Котлер определяет маркетинговую стратегию как базовый подход, который бизнес-подразделение будет использовать для достижения своих целей. Он включает в себя тщательно продуманные решения (стратегии) о крупнейших рынках, позиционировании на рынке и распределении маркетинговых расходов. Кроме того, при определении маркетинговой стратегии маркетолог должен заботиться о двух других стратегических аспектах, а именно об ожидаемой среде и конкурентных условиях.
Типология конкурентных стратегий Ф. Котлера является одной из самых известных маркетинговых моделей. В своей типологии Филип Котлер классифицирует компании на лидеров, развивающиеся рынки, последователей (ведомых) и нишевых игроков в соответствии с их ролью на целевом рынке. Для каждой из них мастера маркетинга предписывают определенный способ поведения на рынке. Рассмотрим эту классификацию подробнее.
Стратегии лидеров рынка. Лидеры рынка обычно играют направляющую роль для других компаний в вопросах ценообразования, запуска новых продуктов, выхода на новые рынки распространения и интенсивности продвижения. Лидеры рынка никогда не должны терять бдительность, поскольку другие компании оспаривают их позицию или используют их слабости.
Чтобы сохранить свое доминирующее положение, лидеры рынка должны искать способы:
- повышать общий рыночный спрос;
- защищать свою существующую долю рынка с помощью оборонительных и агрессивных действий;
- увеличивать свою долю на рынке, даже если размер рынка остается прежним.
Стратегии развивающихся рынков. Участники рынка могут атаковать лидеров и других конкурентов, чтобы увеличить свою долю рынка. Стратегическая цель большинства участников рынка - увеличить свою долю рынка. Атакующие могут начать атаковать лидеров рынка, компании схожего размера, которые недорабатывают или недофинансируются. Нападают обычно так:
· Лобовая атака. Это атаки, направленные на сильные, а не слабые стороны конкурента и атакующие сразу с нескольких направлений.
· Фланговая атака. Характеризуется выявлением наиболее слабой части конкурента.
· Осада. Атака со всех направлений одновременно, так что конкуренту приходится защищаться одновременно спереди, сбоку и сзади, буквально со всех сторон.
· Атака с тыла. Это стратегия, при которой компания-претендент обходит своих конкурентов, нацеливаясь на более легкие рынки. Например, налаживание сбыта в новом регионе или попытка заменить существующий продукт его улучшенной версией.
· Технологический скачок. Стратегия, характерная для сектора информационных технологий, когда вместо копирования продукта конкурирующей компании существующая компания кропотливо разрабатывает более совершенную технологию.
· Партизанские нападения. Периодические вылазки на рынок, часто осуществляемые претендентами с ограниченными управленческими ресурсами.
Стратегия ведомого. Ведомые обычно не хотят красть чужих клиентов и вместо этого предлагают клиентам стандартные условия, чаще всего скопированные у лидера. Доля рынка ведомых характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается передать явное преимущество над своим целевым рынком и является основным объектом атаки со стороны претендентов. Поэтому ведомые должны поддерживать высокое качество продукции и услуг при низких производственных затратах. Однако, это не означает, что ведомые компании являются пассивными или совершенными копиями.
Характерные черты стратегии ведомых:
- клонирование и паразитирование за счет лидера;
- имитация: подражание лидеру в определенной степени, сохранение индивидуально разработанной рекламы, уникального ценообразования и т.д;
- оппортунизм, заимствование продукции лидера - возможно, с последующими улучшениями.
Нишевая стратегия. Альтернативой лидерству на большом рынке является лидерство на малом рынке или в нише. Малые и средние предприятия обычно избегают конкуренции со стороны крупных компаний и стараются занять рынки, в которых крупные компании мало заинтересованы или не заинтересованы вообще. Фирмы, занимающие небольшую долю рынка в маленькой нише, могут добиться высоких прибылей. Наконец, нишевые производители лучше знают потребности своих целевых потребителей и способны удовлетворить эти потребности лучше, чем любая другая компания, поставляющая продукцию в эту нишу. Высокая маржа прибыли нишевых производителей контрастирует с высоким оборотом оптовиков. Специализация на узком ассортименте является ключевым фактором. Нишевые торговцы должны создавать, расширять и защищать свою нишу.
Таким образом, по мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из четырех ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.
