Юнит-экономикой называют метод расчётов, который помогает оценить прибыльность одного юнита. Расчёты помогают проверить деятельность на прибыльность и понять, нужно ли масштабировать бизнес-модель.
Что же мы можем сделать в рамках проведения этих расчетов?
- Определить стоимость привлечения одного клиента.
- Рассчитать необходимое количество клиентов для выхода на точку безубыточности.
- Сделать вывод об эффективности каждого канала привлечения клиентов или об успешности маркетинговой стратегии.
- Выявить, насколько у проекта большой потенциал развития и выгодно ли будет масштабироваться.
Разумеется, расчеты предполагают работу с данными. Однако, в зависимости от ситуации, той или иной информации может просто не быть. Поэтому, есть два варианта проведения расчетов:
- Когда есть много данных: маркетинговые затраты, средний чек, переменные затраты, коэффициент повторных покупок и так далее. В этом случае будем считать по соотношению LTV / CAC.
- Когда недостаточно данных, чтобы рассчитать жизненную ценность клиента (LTV). Тогда используем ARPU и ARPPU.
Внесем ясность и начнем разбираться с аббревиатурами и расчетами.
Вариант первый:
CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного покупателя. Рассчитывается по формуле:
CAC = маркетинговые затраты / количество привлечённых покупателей.
Так, например, благодаря рекламной компании сервис по доставке продуктов на дом смог привлечь в мае, это отдельная когорта (все расчеты проводим в рамках одной когорты) 10000 новых пользователей. Из них заказали продуктов 1500 человек. Затраты на рекламу составляют 900000 рублей.
Соответственно, CAC в нашем случае = 900000 / 1500 человек. 600 рублей компания потратила на привлечение одного покупателя.
Для более точного расчёта CAC лучше считать показатель отдельно по каждому каналу рекламы: в социальных сетях (их тоже разделяем), оффлайн и так далее.
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки.
С помощью LTV можно:
- Выявить клиентов, которые приносят максимум и минимум прибыли. Благодаря этому, можно более эффективно управлять ресурсами распределить внимание.
- Узнать эффективность маркетинга, определить, откуда приходят клиенты.
LTV = (AVp − VC * AVp) * RPR * Lifetime.
AVp — средний чек. Он отражает, на какую сумму в среднем покупают клиенты за один раз. В нашем случае средний чек будет равняться 1000 рублей.
Считаем так: сумма заказов / количество заказов.
VC — переменные затраты. Сюда относятся затраты на материалы, используемые при изготовлении продукции и служащие ее основой, сдельная заработная плата рабочих, амортизация основных средств, начисляемая пропорционально объему продукции, и другие аналогичные затраты. Считаем в процентах, доля от стоимости товара. Мы возьмем 25%.
RPR — коэффициент повторных покупок. Для того, чтобы его рассчитать, мы делим количество всех повторных покупок на количество клиентов, которые совершали эти повторные покупки. У нас он будет равен 2,1.
Lifetime — это среднее время, на протяжении которого покупатель сотрудничает с нами: покупает наши товары или услуги. Клиенты нашего сервиса пользуются услугами на протяжении 2 лет.
Тогда, LTV = (1000 - 25% * 1000) * 2,1 * 2.
LTV = 3150 рублей.
Помним, чем выше будет качество данных, тем более корректным будет LTV.
Остается соотнести получившиеся два показателя: LTV / CAC = 5,25. Специалисты отмечают, соотношение 3:1 хорошим. Соответственно, если выше, все отлично. Если же ниже, нет.
В качестве бонуса мы подготовили для вас небольшую эксельку, в которой вы можете легко посчитать соотношение LTV / CAC и понять, насколько жизнеспособна ваша бизнес-модель на данный момент.
А о втором методе расчетов и других возможностях юнит-экономики мы расскажем в следующей статье.
