Юнит-экономика полезна любому бизнесу — кафе, производству мебели, стартапу и во фрилансе. Она помогает понять, сколько прибыли приносит каждый клиент или пользователь, сколько можно тратить на привлечение покупателей, какой канал привлечения покупателей наиболее эффективен.
Итак, рассмотрим вариант расчетов юнит-экономики по показателям ARPU и ARPPU.
ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход на одного пользователя без учета маркетинговых затрат.
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — средний доход на одного клиента. Этот показатель определяет, сколько денег в среднем приносит один клиент за определенное время. В отличие от ARPU, здесь в расчёт попадают не все пользователи, а только те, что совершали платежи в течение периода (то есть, только Paying Users).
ARPPU считаем по формуле:
(AVp − COGS) * APC − 1COGS.
AVp − средний чек. Он отражает, на какую сумму клиенты в среднем совершают покупку за один раз. Мы продолжаем изучать показатели сервиса по доставке продуктов, (прошлую статью вы можете прочесть здесь: https://topremote.ru/post/unit-ekonomika) средний чек: 1000 рублей.
COGS − обозначает себестоимость услуги или же товара. К себестоимости относят все “прямые” затраты на производство, доставку и приведение в “рабочее” состояние. В нашем случае себестоимость равняется 650 рублям.
APC − среднее число покупок клиентом нашего продукта или услуги. У нас этот показатель равен 2,5.
1COGS − дополнительные затраты на первую продажу. Это могут быть различные акции для пользователя, например, скидка на первый заказ. Скидка составляет 100 рублей.
Тогда ARPPU = (1000 – 650) * 2,5 – 100. ARPPU = 775 рублей.
ARPU же рассчитывается так:
ARPU = ARPPU * CR.
CR – конверсия, процент посетителей, совершивших целевое действие. Благодаря рекламе, за май в сервис пришло 10000 новых пользователей, а продукты заказали 1500 человек. Конверсия составляет 15%.
775 * 15% = 116,25 рублей приносит нам привлеченный клиент. Сравниваем этот показатель с себестоимостью в 650 рублей и понимаем, что-то сервис делает не так.
Кстати, с помощью APRU можно посчитать и LTV.
LTV = ARPU * Lifetime.
Если же нужно рассчитать средний доход на пользователя с учетом рекламы, используем формулу ARPU – CPA.
CPA – стоимость привлечения одного пользователя. Этот показатель можно рассчитать по формуле AC / UA, где AC – маркетинговые затраты (900000 рублей), а UA – количество привлеченных пользователей (10000 человек).
CPA = 900000 / 10000 = 90 рублей сервис потратил на привлечение одного пользователя.
Средний доход на пользователя с учетом рекламы равен 116,25 - 90 и составляет 26,25 рублей.
Посчитать маржинальную прибыль (CM) можно по формуле (ARPU – CPA) * UA.
CM = 26,25 * 10000 = 262500 рублей компания получила с одной когорты пользователей благодаря рекламной компании.
Важно при расчёте показателей понимать, за какой период вы анализируете метрику: например, дневной ARPPU и месячный ARPPU – это совершенно разные показатели. Один и тот же пользователь может совершить в течение месяца несколько платежей, и дневной ARPPU, в отличие от месячного, это не покажет.
Какие же мы можем предпринять меры для увеличения прибыли?
- Снижать издержки. Чем меньше мы тратим на производство товара (или привлечение клиента), тем больше заработаем на одного юнита в итоге. Важно не забывать о качестве и балансировать COGS с выручкой.
- Увеличить LTV пользователя. Чем дольше он будет пользоваться нашими услугами или покупать товары, тем больше денег принесет.
- Проанализировать маркетинговую стратегию, посмотреть на конверсию, стоимость привлечения, отказаться от наименее эффективных рекламных каналов или найти новые источники привлечения пользователей.
- Увеличить средний чек или количество сделок на одного пользователя.
