Матрица GE/McKinsey — инструмент портфельного анализа, используемый в корпоративной стратегии для анализа стратегических бизнес-единиц или продуктовых линеек. Эта матрица объединяет два аспекта: отраслевую привлекательность и конкурентоспособность.
История создания матрицы началась в 1970 году, когда General Electric (американская многоотраслевая корпорация, производитель многих видов техники, включая локомотивы, энергетические установки, газовые турбины, авиационные двигатели, медицинское оборудование и многое другое) наняла консалтинговую компанию McKinsey & Company для консультирования стратегических бизнес-подразделений. McKinsey создала этот инструмент, чтобы помочь GE справляться со стратегическими решениями на корпоративном уровне.
Таким образом, матрица будет полезна на различных уровнях бизнеса: как при оценке конкретного продукта, так и для оценки выгодности инвестиционных портфелей.
Что эта матрица из себя представляет?
В основе нашего исследования лежит прибыль, которую можно получить от проекта. Привлекательность оценивается по двум шкалам: привлекательность отрасли и сила бизнеса (конкурентоспособность). Такие шкалы помогают учесть как внутренние, так и внешние факторы, влияющие на проект. Каждая шкала условно делится на три сектора – высокая степень, средняя и низкая. Таким образом, мы получаем матрицу 3х3, содержащую 9 секторов, для каждого их которых можно выделить свою оптимальную стратегию. Чем ближе к концу шкалы находится сектор, тем более высокую прибыль от него можно получить.
Разберемся подробнее с осями.
Привлекательность отрасли.
Привлекательность отрасли по методу McKinsey означает:
- привлекательность сегмента с точки зрения потенциальных объемов продаж;
- низкие барьеры входа в сегмент для новых игроков;
- способность сегмента обеспечить долгосрочную прибыль компании;
- отсутствие рисков на рынке.
При оценке бизнеса по этому параметру учитывайте потенциал долгосрочного роста, размер отрасли, прибыльность отрасли, входные и выходные барьеры и т. д. Кроме того, оцените влияние поставщиков и покупателей, например, с помощью методики анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера (рассказали о ней здесь: https://topremote.ru/post/piat-konkurientnykh-sil-maikla-portiera), а также любые другие факторы внешней среды, которые могут повлиять на привлекательность отрасли.
Отраслевая привлекательность делится на высокую, среднюю и низкую. Чем выше потенциал прибыли, тем привлекательнее отрасль. При оценке привлекательности отрасли оцените, как отрасль изменится в долгосрочной, а не только в краткосрочной перспективе.
Конкурентоспособность отрасли.
Критерии конкурентоспособности должны отражать долгосрочную возможность компании конкурировать с существующими лидерами сегмента. Критерии включают в себя факторы, описывающие силу конкурентного преимущества компании, ресурсные возможности компании и силу рыночной конкуренции. Вот некоторые из них:
- доля рынка, которой владеет компания;
- потенциал роста доли рынка;
- узнаваемость бренда;
- рентабельность бизнеса;
- лояльность и удовлетворенность клиентов;
- уникальность продуктов или услуг.
Если у бизнеса есть конкурентное преимущество, подумайте, является ли конкурентоспособность устойчивой в долгосрочной перспективе или только временной.
Конкурентная сила также делится на высокую, среднюю и низкую. В дополнение к текущей конкурентоспособности бизнеса важно следить за его устойчивой конкурентоспособностью в долгосрочной перспективе.
Таким образом, в то время как привлекательность отрасли зависит от уровня конкуренции в отрасли, конкурентоспособность бизнеса зависит от его способности устойчиво конкурировать в будущем. Матрица GE/McKinsey является хорошим инструментом для анализа стратегических бизнес-единиц или продуктовых линеек.
